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華東某主題公園品牌規(guī)劃小記（1）
作者：曹振 日期：2009-9-25 字體：[大] [中] [小]
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2009年中國(guó)本土最大的主題游樂(lè)園登陸上海灘！這是中國(guó)繼深圳、北京、重慶之后在華東地區(qū)落成的又一大主題性樂(lè)園。2008年，和策智業(yè)（原智盟廣告）應(yīng)邀參與該項(xiàng)目的品牌提案規(guī)劃，計(jì)劃針對(duì)上海及華東周邊的旅游市場(chǎng)進(jìn)行了一次初步的項(xiàng)目構(gòu)想建設(shè)。由于項(xiàng)目方的變動(dòng)，公司所作的品牌工作仍停留在公司內(nèi)部的保密狀態(tài)。今天我們將此次項(xiàng)目的簡(jiǎn)要內(nèi)容拿出來(lái)與大家分享、交流。
鏡頭切換回到2008年：和策智業(yè)（原智盟廣告）總經(jīng)理、國(guó)際注冊(cè)策劃師曹振先生率領(lǐng)公司骨干成員，到達(dá)該項(xiàng)目臨時(shí)辦公室，與項(xiàng)目部、市場(chǎng)部的各位領(lǐng)導(dǎo)成員進(jìn)行會(huì)議座談。對(duì)該主題公園品牌進(jìn)入華東市場(chǎng)的時(shí)機(jī)性、挑戰(zhàn)性等進(jìn)行了廣泛的了解與溝通。該項(xiàng)目作為國(guó)資委企業(yè)旗下的中堅(jiān)品牌，十幾年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)健，業(yè)績(jī)不俗，在南方市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額一度超越香港的迪斯尼樂(lè)園，在中國(guó)乃至整個(gè)東南亞地區(qū)都有著一定的影響力。
結(jié)束會(huì)議座談的一個(gè)星期后，我們收到了該項(xiàng)目組的正式邀請(qǐng)函。我們針對(duì)該項(xiàng)目的具體情況，接受了此次提案規(guī)劃邀請(qǐng)。我們的臨時(shí)項(xiàng)目專(zhuān)案小組隨即成立，分工明確后，開(kāi)始各司其職。首先，我們對(duì)上海及周邊華東市場(chǎng)的各型主題游樂(lè)園市場(chǎng)展開(kāi)了地毯式的調(diào)查：
第一節(jié)：上海及華東主題旅游市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果（簡(jiǎn)要說(shuō)明）
2010年上海世博會(huì)將啟動(dòng)近千億元的旅游商機(jī)，該項(xiàng)目的引入，應(yīng)該也是看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，可以彌補(bǔ)上海目前的主題游樂(lè)型旅游的空缺點(diǎn)。
一定時(shí)間內(nèi)，華東區(qū)長(zhǎng)三角的政治環(huán)境與產(chǎn)業(yè)政策都將有利于該項(xiàng)目的市場(chǎng)發(fā)展；
1.上海世界博覽會(huì)將于2010年5月1日至10月31日舉行，吸引約214個(gè)國(guó)家、地區(qū)、國(guó)際組織參展，預(yù)計(jì)迎來(lái)7000萬(wàn)人次的海內(nèi)外游客，由此將帶來(lái)800億元的旅游收入。同時(shí)，上海世博會(huì)對(duì)長(zhǎng)三角地區(qū)無(wú)疑也是一次難得的機(jī)遇。
2.2010年上海世博會(huì)將帶來(lái)近千億元規(guī)模的旅游“大蛋糕”，長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游業(yè)如何實(shí)現(xiàn)合作共贏(yíng)？
3.在距2010年世博會(huì)倒計(jì)時(shí)600天之際，國(guó)家旅游局18個(gè)駐外辦事處、東航16個(gè)海外辦事處及長(zhǎng)三角26個(gè)城市旅游局成為“世博旅游推廣站”，世博會(huì)全球旅游推廣戰(zhàn)略全面啟動(dòng)，“長(zhǎng)三角大旅游圈”已經(jīng)提上日程。
長(zhǎng)三角地區(qū)2006年經(jīng)濟(jì)總量占全國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的18.8%；
1、長(zhǎng)江三角洲地區(qū)（ “15+1城市”：上海、南京、揚(yáng)州、南通、泰州、鎮(zhèn)江、常州、蘇州、無(wú)錫、杭州、湖州、嘉興、紹興、寧波、舟山、臺(tái)州概念，以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)三角地區(qū)），經(jīng)濟(jì)總量占全國(guó)的18.8%，人均GDP是全國(guó)水平的3倍，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最為活躍和富庶的地區(qū)之一。
2、長(zhǎng)三角同時(shí)也是中國(guó)現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)源地，是國(guó)家發(fā)展入境旅游時(shí)期的首批旅游目的地，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，散客旅游的市場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，以長(zhǎng)三角為旅游目的地的游客市場(chǎng)巨大。
上海的旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，并且隨著世博會(huì)的臨近將保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)；
上海2007年實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)增加值858.1億元人民幣，占全市GDP7.2%。
華東區(qū)客源市場(chǎng)廣闊，潛力巨大，城鎮(zhèn)居民人均旅游消費(fèi)連年增長(zhǎng)；
華東區(qū)的社會(huì)人文環(huán)境與價(jià)值觀(guān)轉(zhuǎn)變?yōu)樵擁?xiàng)目提供了廣闊的客源：
國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)廣闊，潛力巨大。長(zhǎng)三角地區(qū)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)、增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一，被看作是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
中國(guó)大陸經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的35個(gè)城市，長(zhǎng)江三角洲地區(qū)占了10個(gè)；在全國(guó)綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)縣中，長(zhǎng)三角地區(qū)占一半。
長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)實(shí)力的加強(qiáng)使人們的生活水平整體提高，可供任意支配的收入呈上升趨勢(shì)，城鎮(zhèn)居民人均國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)連年增長(zhǎng)。
同時(shí)由于長(zhǎng)三角地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)各組成要素發(fā)展?fàn)顩r良好，旅游專(zhuān)業(yè)服務(wù)設(shè)施與基礎(chǔ)設(shè)施比較發(fā)達(dá)，為旅游者開(kāi)展旅游活動(dòng)提供了強(qiáng)有力的保障。因此，從長(zhǎng)三角內(nèi)部區(qū)域來(lái)看，各城市之間互為旅游客源地和旅游目的地，區(qū)域內(nèi)旅游發(fā)展空間巨大。
2007年長(zhǎng)三角城市人均收入超1.5萬(wàn)元,該區(qū)域目前每年居民出游達(dá)到2億人次
2007年長(zhǎng)三角16城人均收入超1.5萬(wàn)元，旅游消費(fèi)成為越來(lái)越多的居民日常生活中不可缺少的組成部分，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前每年居民出游達(dá)到 2億人次。華東長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游綜合潛力巨大,對(duì)于該項(xiàng)目的前期成長(zhǎng)提供了有利土壤。
第二節(jié)：華東區(qū)（以上海為主）目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)研結(jié)果（簡(jiǎn)要說(shuō)明）
華東地區(qū)（以上海為主）主題公園的目標(biāo)消費(fèi)群體年齡分布，主要以10—35歲為主流消費(fèi)群體；
該項(xiàng)目的品牌推廣策略所要面對(duì)的是以14—35歲的健康消費(fèi)群體,以家庭和個(gè)人為主要消費(fèi)單位。其他年齡層次的消費(fèi)群體為次要消費(fèi)群體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對(duì)主題公園的認(rèn)知度：主要是通過(guò)主題文化和項(xiàng)目?jī)?nèi)容來(lái)作為認(rèn)知依據(jù)；
華東地區(qū)（以上海為主）的旅游市場(chǎng)，消費(fèi)群體需要游樂(lè)與文化的雙重要求。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對(duì)主題公園的喜好，集中在主題文化突出及探險(xiǎn)刺激類(lèi)科技項(xiàng)目上；
研究消費(fèi)群體的喜好原因，保持并且提升該項(xiàng)目的品牌功能創(chuàng)新力。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體對(duì)***品牌的前期認(rèn)知度；
打探消費(fèi)群體的前期認(rèn)知，預(yù)測(cè)該項(xiàng)目品牌在推廣上市后的認(rèn)知度可以達(dá)到18%左右。
綜合華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體了解主題公園品牌的途徑,主要還是來(lái)自各類(lèi)媒體的推廣；
了解消費(fèi)群體的認(rèn)知途徑，找到該項(xiàng)目快捷、有效的品牌傳播途徑。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體出游方式很大程度影響出游頻次；
上海市居民將近一半的人過(guò)去一年曾經(jīng)外出旅游過(guò)，但是既外出旅游過(guò)又同時(shí)上過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的居民只有1/5多一點(diǎn)。網(wǎng)民旅游者對(duì)旅游方式的選擇，最多的是自助旅游方式（包括自駕車(chē)旅游）（1/7），其次是集體旅游方式（1/8），和隨團(tuán)旅游方式（1/10）
1、隨團(tuán)游玩者 ８％
2、集體游玩者 11.4％
3、自助游玩者（自駕車(chē)）15.6％
4、每季度游玩 22.4％
5、每年游玩 4２.4％
當(dāng)前散客游、自駕游已成為大眾喜愛(ài)的旅游方式，品牌的推廣將直接面對(duì)終端市場(chǎng)的消費(fèi)個(gè)體。
華東地區(qū)（以上海為主）消費(fèi)群體分類(lèi)中，以外地來(lái)滬旅游和本市戶(hù)籍人口為主。
從服務(wù)消費(fèi)預(yù)測(cè)看：
（1）在外來(lái)消費(fèi)中，外省市來(lái)滬旅游者消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到840億元和1700億元；境外來(lái)滬旅游者消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到560億元和1300億元；外來(lái)常住人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到280億元和750億元。
（2）在本市消費(fèi)中，城市戶(hù)籍人口消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到1040億元和2800億元。
（3）社會(huì)集團(tuán)消費(fèi)預(yù)計(jì)到2010年、2015分別達(dá)到760億元和1550億元。
了解消費(fèi)群體的旅游習(xí)慣，整合***品牌服務(wù)機(jī)制，適應(yīng)不同區(qū)域市場(chǎng)的功能與文化需求